Notícias 2017

Marketing deve ser colocado em favor estratégico das instituições, diz especialista

Dando início às palestras do 4º Encontro Assessores de Comunicação da Femipa, Juliana Quadros, publicitária especializada em marketing estratégico e sócia da Valente Branding, conversou com os mais de 20 participantes sobre “Branding – como a gestão de marcas pode melhorar o posicionamento das empresas”. Segundo ela, existe um amplo espaço de possibilidades para todo negócio, e o branding é um processo de gestão que permeia toda a organização.

“Para nós, da Valente, branding é construir e gerir a marca de dentro para fora, é pensar, agir e comunicar para acertar um alvo em natural movimento. O mercado muda o tempo todo. Se pensarmos na complexidade que é um hospital, a cena se movimenta o tempo todo. Por isso, o desafio é desenhar uma estratégia que atinge um alvo que está em movimento. É preciso estar com os radares ligados”, destacou.

De acordo com a especialista, é fundamental ter bem claro a visão, missão e valores da empresa, porque esses três pontos descrevem o propósito da organização. Depois, deve-se trabalhar em cima de três aspectos fundamentais: imersão de mercado, imersão de cliente e imersão de organização.

“Para construirmos um bom posicionamento de marca, precisamos falar sobre a os valores da empresa e sobre a organização em si. Depois, temos que olhar para o mercado, como ele atua, o que os outros hospitais estão fazendo, o que podemos aprender com os erros e acertos do mercado. Ao mesmo tempo, precisamos pensar nas pessoas que atendemos, nossos clientes, sejam eles internos, colaboradores, e externos e também quem queremos atrair, até investidores, universidades etc. A cadeia da saúde é bastante ampla. Enquanto assessores de comunicação, é preciso entender com quem estão falando, porque cada pessoa recebe a informação de um jeito. Por isso é que construímos um posicionamento de marca a partir desses três elementos”, explicou.

Outro ponto que merece atenção dos profissionais envolvidos com a comunicação é que a conversa com o cliente mudou, pois, com a evolução da internet e o avanço das redes sociais, quando um consumidor não está satisfeito com algo, ele tem inúmeros canais para comunicar isso em tempo real. Ela lembra que, antigamente, o mercado conversava com o cliente. Porém, hoje, os clientes geram conteúdos entre si, o que influencia nas opções de consumo. Dessa forma, abriu-se uma nova porta, com as pessoas entregando um conteúdo especifico para o segmento.

“Antes, as marcas não estavam tão preocupadas com o interesse dos consumidores. Mas, agora, o cliente passou a ser ouvido, passou a ser contemplado dentro do negócio. Muitos processos de melhoria vêm por solicitações dos clientes. As pessoas estão muito mais empoderadas para se colocarem e para mostrarem o que querem. As redes sociais, de certa forma, tiraram as marcas do controle, e a transparência, hoje, tornou-se um fator-chave pra comunicação, justamente porque a conversa mudou”, afirmou.

Empresas x clientes

Quando se fala em cliente, Juliana destacou que é fundamental entender os perfis das pessoas com quem a empresa trabalha e se comunica e com o público que ela pretende atingir. Por isso, a sugestão é desenhar um arquétipo, ou seja, um modelo de como a organização enxerga o mundo, apontando quem é o cliente, o que ele procura, o que é importante para ele, o que ela busca e quais atributos de marca a empresa pode oferecer. Além disso, é importante também olhar para outros players e fazer um benchmarking, estabelecendo um comparativo de como o mercado atua. Neste ponto, Juliana sugere que as companhias olhem para os pontos de paridade, que são os pontos primordiais que fazem a marca ser reconhecida dentro da sua categoria, e os pontos de diferenciação, que são aqueles que diferenciam a marca dentro de uma categoria e reforçam sua proposta de valor.

“É preciso cumprir bem os pontos de paridade para avançar nos pontos de diferenciação, ou seja, é fundamental cumprir o básico para desenvolver o mercado. Se não for nesse caminho, muitos projetos não dão certo. Depois, o desafio é criar um ponto de diferenciação que não possa ser facilmente copiado”, ressaltou.

Planejamento de uma campanha

Para que uma campanha tenha sucesso, Juliana afirma que o primeiro passo é investir em um bom planejamento, porque ele serve como um balizador para que não se perca o foco. Nessa etapa, a especialista indica que os profissionais envolvidos respondam duas perguntas: qual o objetivo da campanha e qual o resultado esperado. Na avaliação dela, essas respostas são muito importantes, pois podem ajudar, inclusive, a mudar as escolhas no processo e mostra pelo que a instituição quer ser reconhecida, um ponto que pode diferenciar a empresa das demais no mercado.

Outro ponto importante no planejamento é encontrar o propósito da organização. Para isso, a especialista diz que a empresa deve olhar para quatro aspectos – recursos, processos, relações e identidade – para ajudar a entender onde a instituição deve “atacar”.

“Esses aspectos são importantes para entendermos os níveis. Às vezes estamos tentando resolver um problema que está em outro nível. Se fizermos isso, vamos acabar engessando a instituição e não conseguiremos avançar. É importante avaliar também qual desses quatro aspectos é o maior desafio do negócio hoje, identificar onde tem mais força, onde estão os pontos fortes e fracos, para fazer um diagnostico rápido de como esta a organização como um todo ou a próprio departamento”, comentou.

Marketing

Todas essas informações, de acordo com Juliana Quadros, mostram que o marketing precisa se tornar mais estratégico dentro das organizações, pois durante muito tempo a área era vista apenas como um executor operacional de ideias criativas. A profissional reforça que é preciso deixar claro para os gestores o papel do Marketing e, em muitos casos, uma boa ideia é fazer um treinamento interno para mostrar esse trabalho. “O marketing tem muita inteligência de mercado, e isso tem que ser colocado em favor estratégico da instituição”, completou.